1. HISTORIA
Hoy la familia Monterola tiene una marca a su medida. El nunca quiso dedicarse a los negocios, pero los conflictos administrativos de una universidad limeña le hicieron perder un ciclo de Derecho y Ciencias Políticas. Wuiliam Monterola se aburrio de esperar y se dedico al comercio, aquella actividad que practicaba en los veranos con su padre Alfonso.
El había llegado a Lima desde Chincha, pero su piel tostada estaba marcada por el sol de Huancavelica
Hasta 1988 solo vendían pantalones de corduro y y jeans, que compraban a un pariente que confeccionaba las prendas. El negocio se concentraba en tiendas del Callao, pero especialmente en la pesquera concesionaria del puerto, que partió en 1990 del Perú.
Tras un sondeo con sus clientes, los Monterola empezaron a fabricar pantalones de vestir (de poliéster). La marca Pieers recién veía la luz, según Monterola vender no era lo mismo que producir, todo era diferente pero era lo único que garantizaba que haya rentabilidad
Y fue hasta 1993, Pieers era una marca medianamente conocida en galerías y mercados del centro de Lima, Surquillo, San Juan de Miraflores y Callao, que había incluido el dril en sus modelos para varones, lo único que faltaba era llegar a provincias, ahí es donde tuvieron una caída porque trabajaron con vendedores independedientes que desaparecieron con la mercadería sin pagar los créditos
Para evitar esa dependencia Monterola creyó que debía buscar otra salida y viajo a Santigago de Chile a conocer de negocios similares. Hallo la respuesta en las cadenas de marca. Para 1994 ya tenía 4 locales en el emporio de Gamarra y desde entonces el crecimiento fue imparable.
Pieers se transformo y amplio su producción a jeans, a ropa de dama, de niños y accesorios. La idea no era perder el cliente que iba con su familia a comprar ropa nueva
Hoy pieers posee líneas para jóvenes, económicas y Premium. Tiene su planta en Zarate y allí produce 120000 piezas al mes. El 70% de prendas son para hombres y similar porcentaje va a provincias, donde hay 10 locales mas. Cada año crece 8% y recientemente ha vuelto a estudiar Derecho
Tiene importante objetivo: liderar el mercado de las confecciones en el Perú, satisfacer al creciente mercado de la moda y en general vestir a toda la familia
Actualmente Pieers cuenta con más de 55 tiendas a nivel nacional y se encuentra presente en los grandes almacenes de las Tiendas por departamentos mas importantes del país
2. MISIÓN Y VISIÓN
a) Misión:
Producir y comercializar prendas de vestir de alta calidad para toda la familia, con buenos diseños, satisfaciendo en el cliente la necesidad de verse bien.
b) Visión:
Se la empresa líder en confeccion y comerclalizacion de prendas para toda la familia, brindando productos y servicios con los mas altos estándares de calidad buscando la satisfaciion total de nuestros clientes
3. OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Ser una de las mejores empresas de confecciones en el país, tanto a nivel de maquinarias, proceso productivo y calidad en sus productos.
Contar con una administración eficiente que les permita optimizar el uso de sus recursos para poder posicionarse en el mercado como líderes en preferencia del consumidor.
Nota: Para alcanzar dichos objetivos se debe seguir los siguientes pasos:
- Posicionar la marca Pieers. en el mercado local y nacional.
- Comercializar los productos a nivel local y nacional, mejorando los canales de distribución.
- Capacitando constantemente a los operarios en el uso de las máquinas, para alcanzar un manejo más eficiente y una mayor productividad.
4. ANALISIS ESTRATEGICO DEL MERCADO
La empresa Pieers confecciona y distribuye pantalones jeans tanto para el sector juvenil, damas, caballeros
MERCADO DE REFERENCIA
La producción de la empresa está dirigida a satisfacer las necesidades de vestimenta de todas las personas que gustan vestir pantalones jeans y utilizan este tipo de prendas en Perú, en el área urbana y rural. La producción de los pantalones Pieers es comercializada en las más importantes tiendas por departamento y en sus distribuidoras independendientes los consumidores potenciales llegan a ser cualquier tipo de persona o empresa, que desee vestir, comprar o comercializar los productos.
PRODUCTO – MERCADO
Tiene las siguientes características: Comodidad, un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura, diversidad en colores. El satisfactor podrá ser diseñado y producido de acuerdo a las características de lo que buscan losclientes, de esta manera se podrá agregar valor al producto e incrementar así la satisfacción.
5. SEGMENTACIÓN DEL PRODUCTO - MERCADO DE LA EMPRESA Y POSICIONAMIENTO SELECCIONADO
Es muy importante la para la segmentación para la empresa Pieers porque mediante ésta sabrá a qué segmento del mercado debe dirigirse, vera las características del consumidor y que es lo que éste espera del producto; también identificará y seleccionará el modo de posicionarse en la mente del consumidor.
a) SELECCIÓN DEL CRITERIO DE SEGMENTACIÓN
El criterio que utiliza para segmentar es el de “Características del Consumidor”, ya que se necesita saber a todas las características (edad, gustos, recursos económicos, etc.) detalladas de nuestros consumidores, para realizar la Estrategia de Marketing y así saber hacia dónde enfocarla.
b) RESULTADO DE LA SEGMENTACIÓN
Segmento 1 (15 a 21 años)
Buscan la comodidad, moda, no son fieles a una marca, se dejan influenciar por la imagen de marca y la moda ya que quieren sobresalir y diferenciarse a través de ella, sin embargo consideran a este factor como importante al momento de elegir un jeans y están dispuestos a pagar y consumir mas unidades.
Segmento 2 (22 a 29 años)
Buscan la comodidad, calidad (refiriéndose a un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura), otro factor importante seria la moda porque tratan de proyectar una imagen jovial y actualizada, pero donde el factor moda no es decisivo. Este segmento no esta dispuesto a pagar tanto como el segmento anterior, debido a que son mas racionales al momento de elegir un jeans; en este segmento ya son más fieles a la marca debido a que ya adquirieron alguna experiencia.
Segmento 3 (30 a 39 años)
Este segmento se caracteriza básicamente por adquirir productos que posean mayor calidad, que sean cómodos y sobre todo una mayor durabilidad. Este segmento se caracteriza por tener mayor nivel adquisitivo pero sin embargo compra en menores cantidades ya que el Jean no se constituye como una prioridad para su vestuario.
6. DESCRIPCIÓN DE LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS
De acuerdo a las características del mercado relevante, considera que los segmentos que podemos satisfacer a niveles superiores son los “segmentos 1 y 2” de los cuales se puede alcanzar una “potencia de fuego” superior.
a) GEOGRÁFICA
Inicialmente se ha enfocado en la ciudad de Lima y al interior del país
b) SATISFACTOR
Beneficios Buscados: Comodidad, lucir informal y casual, lucir jovial y moderno.
Atributos Percibidos: Comodidad, Calidad (buen corte y calidad de tela, durabilidad, modelo, buen acabado), Diseño, Durabilidad, Color, Marca, Moda y Precio.
Funciones Percibidas: Vestimenta (casual e informal).
c) DEMOGRÁFICA
Mujeres comprendidas entre las edades de 15 a 29 años (Segmento 1: “15 - 21” y Segmento 2: “22 - 29” años), aproximadamente 300 mil mujeres.
d) SOCIOECONÓMICA
Enfoque personas de ingresos medios
Por ocupación:
Segmento 1: Estudiantes - Universitarios.
Segmento 2: Universitarios - Profesionales Independientes y Dependientes.
e) PISICOGRAFICAS
Segmento 1: Se caracterizan por la tendencia a ser joviales, deportistas, emocionales, informales e indulgentes. Priman los intereses personales y sociales.
Segmento 2: Tienden a ser joviales, formales, menos emocionales. Priman los intereses sociales y familiares. Quieren hacer notar y prevalecer su opinión.
7. EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
Consideramos que los segmentos 1 y 2 son los más atractivos por su tamaño y frecuencia de consumo, ya que las personas comprendidas en estas edades 15 - 21 y 22 - 29 son las que más consumen el producto, suelen ser más joviales, juveniles, informales y les gustan estar a la moda.
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COBERTURA DE SEGMENTOS
La estrategia de cobertura de mercado elegida es la de “Expansión de la Línea de Productos”, porque se lanzan varios productos a los mismos segmentos como ser: pantalones clásicos, a la cadera, capris, pantalones licra, faldas, etc.
DEFINICIÓN DE LA BASE DE POSICIONAMIENTO
Pieers en cuanto a la selección del mercado se especializa en diversos productos y las siguientes marcas:
PIEERS
FRANK LEG
PIEERS JEANS JUNIOR
NEW WAVE
PIEERS PREMIUM
COOPER LIVE
REPORTER
WMA
SEXY
En cuantos al los tipos de posicionamiento:
Por atributo específico: Confianza, trayectoria y experiencia en la fabricación de pantalones jeans.
Por uso o aplicación: Pantalones Jeans de la gran calidad y óptimo diseño,
Analizaremos en que estado se encuentra el mercado de confecciones de pantalones jeans y ver así si es aún rentable y que probabilidades de crecimiento tiene.
8. CICLO DE VIDA DEL MERCADO
La etapa que vive actualmente el mercado de la producción de pantalones jeans es una etapa madurez, la cuál se caracteriza por la saturación del mercado, la reducción de las utilidades y la lucha por el mercado se hace intensa. El sector de las confecciones en nuestro país y sobre todo en la ciudad de Lima, que es donde opera la empresa, por la existencia de talleres que se dedican a la confección de prendas de vestir.•
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y LOS COMPETIDORES
Analizando a la competencia y a sus participantes, sus objetivos, sus capacidades y estrategias con la que cuenta la competencia, para así determinar a que es lo que se está enfrentando la empresa Pieers Jeans en el competitivo mercado de la confección y distribución de pantalones Jeans.
PROVEEDORES
La provisión de materias primas consta de las telas, los cierres, los forros plásticos, tintes y apliques varios. Destacamos que el de mayor importancia es el que provee las telas. Las compras son de gran volumen y abonadas en tiempo y forma. Además, debido a la antigüedad de la relación se poseen sólidos lazos comerciales. Es por eso que los proveedores no tienen poder de negociación.
CLIENTES
No podemos unificar los clientes para hablar del tipo de negociación que tienen para con Pieers Jeans ya que “cada caso merece ser tratado en forma particular”.
Sin embargo podemos distinguir 2 grandes grupos que se distribuyen por su tipo de negociación: los consumidores particulares y los mayoristas que compran Pieers Jeans para la venta en otros mercados del país.
Si hablamos de las compras de los consumidores particulares tienen un gran poder de negociación ya que imponen sus condiciones al haber una gran cantidad de opciones y marcas en el mercado de los pantalón jeans; y si Pieers Jeans no se somete a sus exigencias y condiciones puede perder una parte muy grande de su mercado.
En cuanto a los mayoristas la relación es inversa debido a que Pieers Jeans impone sus propias condiciones, disminuyendo el poder de negociación de los clientes.
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Los productos sustitutos que encontramos son: la demás ropa de industria nacional porque copian modelos de la temporada y los venden a precios relativamente bajos, y las personas por estar a la moda compran esos productos aún sabiendo que no son de buena calidad.
Otros productos sustitutos son las ropas que ingresan al país de forma ilegal (contrabando), que afecta drásticamente a la economía de las empresas ya establecidas y otras que pretenden incursionar en el rubro, ya que estos productos son vendidos a bajos precios.
Por último debido a los problemas económicos por los cuales están pasando el país y por ende todos sus habitantes, muchas personas no solamente de bajos recursos si no personas de clase media - baja y media se ven en la necesidad de recurrir a la compra de ropa usada ya que se encuentran prendas de muy buena calidad y a muy bajo costo, lo cual afecta a las empresas que se dedican a la confección de pantalones jeans y demás prendes de vestir.
9. COMPETIDORES ACTUALES
Actualmente en el mercado existen aproximadamente cincuenta empresas reconocidas en este rubro de confecciones de pantalones jeans; de las cuales consideramos a las siguientes como las más importantes.
- Lois
- Sybilla
- Bumerang
- 47 Streett
- Taysir
- Pioner
Por especializarse en la fabricación y comercialización pantalones jeans la empresa obtiene una ventaja competitiva basada en la alta calidad del producto y en sus diseños actuales e innovadores
COMPETIDORES POTENCIALES
Los competidores potenciales serian todas aquellas empresas ya sean grandes, medianas o pequeñas que se dediquen al rubro de la confección y comercialización de pantalones jeans para mujeres; o sea todas aquellas empresas que cubran la necesidad de vestimenta de un pantalón Jean
IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES
La competencia en el sector de confeccione de Jeans se encuentra fragmentada en miles de microempresas familiares y unas pocas empresas de mediano a gran tamaño que son bien administradas con tecnología, capacidad y calidad. Siendo éstas últimas las que lideran el mercado.
OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES
- Crear pantalones Jeans que cubran todas las expectativas del consumidor (calidad, diseño, duración).
- Posicionar su marca en el mercado tan saturado de la confección de pantalones Jeans
- Implementar estrategias de marketing que permitan crear una imagen positiva en la mente del consumidor.
- Evitar el ingreso de nuevas empresas confeccionadoras de pantalones Jeans.
- Buscar nuevas fuentes de financiamiento que permitan aumentar y mejorar la producción y distribución de los productos, para minorizar a la competencia actual y a la nueva competencia que pretenda entrar al mercado.
- Expansión a otros mercados nacionales y en un futuro no muy lejano la exportación a otros mercados de países cercanos que tengan las mismas o parecidas características en los consumidores.
10. ANALISIS FODA
Para comprender la situación de la empresa consideramos de vital importancia analizar sus fortalezas y debilidades, y con el fin de considerar el contexto en el que se encuentra inmersa creímos conveniente detectar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta. Para ello a continuación expondremos las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.FORTALEZAS
- Experiencia en el Manejo del Negocio: esta dada por una larga trayectoria y experiencia en el mercado y por contar con el Know how necesario.
- Posibilidad de Acceso al Circuito Financiero: se basa en mantener credibilidad para poder acceder al mismo, dentro de un rubro que por lo general no suele ser sujeto de crédito.
- Proveedores: Poseen un alto poder de negociación con los mismos.
- Diseños Exclusivos: Este es uno de los factores clave del negocio, el cual le permite poseer una ventaja competitiva y así diferenciarse en el mercado.
- Estilo Proactivo Gerencial: la gerencia persigue una actualización continúa de sus diseños y desarrollo profesional, no conformándose con la simple adaptación a los cambios.
OPORTUNIDADES- Depuración del Mercado: posibilidad de incrementar la participación del mercado por la salida de competidores.
- Venta Minorista: incorporación de un nuevo canal de comercialización.
- Desarrollo Regional: posibilidad de obtener alianzas con jugadores del interior del país.
DEBILIDADES- Bajo Poder de Negociación con los Clientes: al poseer como clientes a personas y empresas que se dedican a venta de jeans, la empresa no representa un proveedor significativo, debido a la cantidad de opciones de diseños y precios, de jeans que existen actualmente en el mercado.
- Volumen: debido al volumen medio con que trabajan no pueden incorporar tecnología avanzada, ya que esta requiere de importantes erogaciones de capital y economías de escala.
- Ciclo Comercial: el descalce financiero, producto de los plazos de cobros y pagos sumada a la acumulación de stock.
- Desarrollo Organizacional: alta dependencia gerencial con tendencia a la descentralización de los distintos departamentos. Potenciales problemas de sucesión.
AMENAZAS- Cambio de tendencia de la Moda: los “caprichosos” cambios de la moda pueden hacer peligrar la producción de todo un año. Debido al cambio constante de la moda y aparición de nuevos diseños, en algunas ocasiones, no se puede alcanzar las ventas deseas de lo producido ocasionando perdidas por la acumulación de mercadería no vendida al estar pasada de moda.
- Legislación: falta de protección en los casos de relaciones desiguales con los grandes clientes.
11. ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE MKT PARA EL MERCADO OBJETIVO
Estrategias relativas a la obtención de una ventaja competitiva, hemos optado por “la Estrategia de Bajo Coste”, ya que esto nos permitirá:- Obtener mayor Rentabilidad.
- Resistencia en Guerra de Precios.
- Constituir una Barrera de Entrada.
La empresa tomará el papel de “Empresa Retadora” porque:- Es Competitiva.
- Lucha constantemente por incrementar su cuota de mercado.
- Intenta expandir agresivamente su cuota de mercado atacando a empresas del mismo tamaño y pequeñas empresas.
- Se concentrara en lo siguiente
ü El mantenimiento de la calidad del producto.
ü Lealtad de los consumidores.
ü Incrementar nuestra cuota de mercado.
ü Mejorar la posición de la marca en el mercado.
ü Actividades promociónales dirigidas a los consumidores y distribuidores.
ü Publicidad.
