1. ¿En qué consiste el posicionamiento y cuáles son las maneras de lograrlo?
La ubicación de una marca en la mente, manipulando un producto ya existente. La mejor manera de hacer lo es mediante la comunicación con mensajes simplificados que lleguen a la mente de los clientes. Se debe buscar en la mente del cliente con mensajes simplificados y más aún simplificarlos lo más que se pueda
2. ¿Cómo se pierde los mensajes que las empresas envían al público a través de la publicidad?
Algunas de las razones por las que los mensajes se pierden se deben a la cantidad de los medios para satisfacer la necesidad de comunicación. Como son: La televisión, la radio, la calle con sus anuncios y tableros, los periódicos, revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones, tranvías, metros, taxis.
Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.
3. ¿Cuál es la manera ideal de lograr el posicionamiento?
Si definimos posicionamiento como un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente.
Si uno quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca.
4. ¿Qué es la Era del Posicionamiento?
Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores.
La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.
5. ¿A qué se refiere la estrategia de Miller?
Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el éxito es tomar lo que está haciendo la competencia para luego quitarle los elementos de poesía o creatividad que se han convertido en una barrera para que el mensaje penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fácil penetrar en la mente del futuro cliente.
Esto nos muestra que la publicidad sé está volviendo menos amistosa, pero más efectiva.
6. ¿Cómo debe una empresa convertirse en líder?
Está demostrado a través de los años, que cuando una marca logra entrar en el cerebro se obtiene el doble de participación en el mercado que la marca número 2 y el doble de la número 3.Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa o un nuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyará la marca ya existente y sucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participación en el mercado y la marca nueva sólo optiene una participación mínima en el mercado en cuestión.
Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto líder. De no existir una razón muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una próxima ocasión la marca que compraron la última vez por eso los establecimientos suelen tener un surtido de marcas líder. Casi en cada peldaño, la marca líder lleva las de ganar.
7. ¿A que se refiera la inestabilidad de la igualdad?
Cuando dos marcas están próximas, una se sobrepondrá y dominará el mercado en los años subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situación es dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.
El hecho de ganar la batalla en las ventas de un año, a menudo significa mantenerse victorioso por décadas.
8. ¿Cuáles son buenas tácticas para mantener el liderazgo?
Los líderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son case invulnerables. El Propio impulso los lleva. En realidad, el líder en el mercado es aquél que entra en la mente con su marca y la lleva hasta el último peldaño. Algo inacertado seria decir con la publicidad que uno es primero, la razón viene de la psicología, el cliente se preocupa y dice porque la empresa se siente tan insegura de su posición.
9. ¿Por qué se dice que el líder a cualquier movimiento de la competencia debe actuar y no esperar?
Cuando un competidor presenta un concepto totalmente nuevo, la reacción del gerente típico es la de siempre: esperemos a ver qué pasa. Sin embargo, el factor tiempo es esencial si se quiere que el movimiento de protegerse contra todas las apuestas resulte eficaz. Hay que bloquear al competidor actuando con agresividad, haciendo a un lado al nuevo producto antes que quede establecido en la mente de público.
Mientras el líder salga al encuentro de cualquier movimiento de la competencia, siempre se encontrará al frente, cualquiera que sea la dirección del viento.
10. ¿Cuáles son las ventajas del liderazgo y como influyen en el posicionamiento de la empresa?
Existen enormes beneficios derivados del liderazgo. El líder, la compañía con mayores ventas, probablemente será la que disfrute de mayores utilidades. Los ricos se hacen más ricos y los pobres más pobres. Además, el impulso creado por ese liderazgo general llevará adelante por muchos años a la compañía.
Se debe tener en cuenta que no es el tamaño de la compañía lo que la hace fuerte. Es su posición mental la que contribuye a su participación en el mercado y la vuelve fuerte.
El Objetivo último de un plan de conquista de posiciones es lograr el liderazgo en determinada categoría. Una vez que se lo ha obtenido, la compañía podrá contar con los frutos del mismo durante muchos años.
11. ¿Cuáles son las estrategias para que un producto que está debajo del líder pueda llegar a ser el líder?
Los productos debajo de los líderes no logran obtener ventas razonables porque hacen hincapié en "lo mejor" y no en la "rapidez". O sea, la compañía número 2 piensa que el camino hacia el éxito consiste en presentar el mismo producto, sólo que mejorado.
No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida. Lo que normalmente ocurre es lo contrario La compañía segundona pierde tiempo valioso en mejorar el producto. Luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder. Después, al nuevo producto se le da el nombre de la casa, porque ésa es la forma fácil de entrar rápidamente el mercado. Pero todas son trampas mortales en nuestra sociedad super comunicada. El segundón podría encontrar un pequeño espacio en la mente del público detectando el punto débil en la estructura de los grandes consorcios.
12. ¿Cómo influye el precio en el posicionamiento del producto?
El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco de alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su publicidad en el concepto del alto precio.
El alto precio es eficaz no sólo en el caso de los productos de lujo, como carros, escocés, perfumes y relojes, sino también de otros productos más ordinarios, como las palomitas de maíz.
A menudo, empero, la codicia se confunde con el posicionamiento. Ofrecer precios altos no es el camino para volverse rico. El secreto del éxito consiste en ser el primero en:
- establecer la posición de alto precio.
- Tener un producto aceptable.
- Tratarse de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar un alto precio. De otra forma, el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.
13. ¿En qué consiste la estrategia de aplicar precios bajos?
En vez de la dirección del alto precio, también puede ser aprovechable la dirección opuesta. Para evaluar el precio como posible hueco, no hay que olvidar que el hueco del precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de productos nuevos. Los compradores del producto se sienten más confiados: "sino funciona bien, no es tanto el dinero que pierdo."
El hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos, como los automóviles, los relojes o la televisión. De manera especial, tratándose de productos cuyos servicios de reparación dejan descontentos a los usuarios. Si se combinan las tres estrategias de precios (altos, moderados y baratos), se tiene de ordinario un fuerte enfoque mercadotécnico.
14. ¿Cómo tiene que actuar una compañía para usar la publicidad y abrirse camino en la mente?
La estrategia básica ha de ser "reposicionar la competencia" que consiste en encontrar un hueco. Como cada categoría de productos tiene cientos de variantes, las oportunidades de hallar un hueco aún libre son muy escasas.
Como existen tan pocos huecos que llenar, una compañía ha de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del público. En otras palabras para introducir una nueva idea o producto en mente, primero hay que desplazar la idea o productos viejos.
15. ¿Cómo afectan las reglas de la publicidad dentro del posicionamiento?
Antes la publicidad se preparaba aisladamente; o sea, se estudiaba el producto y sus características, y luego se organizaba una publicidad que comunicara a los clientes los beneficios de esas características. No importaba mucho si la competencia brindaba o no esas mismas ventajas.
Pero en la era del posicionamiento, las reglas han cambiado. Para obtener una posición, no sólo hay que citar los nombres de la competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias..
"La publicidad comparativa no va en contra de la ley", decía el director de una agencia que está entre las diez mejores, "n lo debería estar. Pero practicarla como lo hacemos hoy constituye una mofa de las pretensiones de cultura, refinamiento y conducta comercial decente".
16. ¿Cómo influye el poder del nombre en el posicionamiento?
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de los productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de mercadeo es el nombre del producto.
Por esta razón, la decisión más importante al lanzar un producto es el nombre que se le dará.
17. ¿Qué se debe tener en cuenta para elegir el nombre de un producto?
Debemos elegir el nombre de manera que este sea pegajoso y breve que penetre en la mente del consumidor y que no se aleje de la realidad para lo cual fue creado. Si se elige un nombre largo se tiende a olvidar con facilidad y en el caso de que no guarde relación con el producto o servicio no tendría mucho impacto en el mercado.
Hoy un nombre que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento. Un nombre que diga al cliente cu160l es la ventaja principal del producto.
18. ¿Cómo funciona la estrategia de diversificación?
Una compañía puede alcanzar mayores utilizadas diversificando sus productos. Pero debe pensarlo bien antes de establecer un posicionamiento basándose en tal concepto.
Esta como enfoque corporativo resulta también ineficiente, los conceptos de posicionamiento y diversificación se encuentran en polos opuestos. Para lograr una posición fuerte en la mente del público, se necesitan logros capitales. No en amplias líneas de producto
19. ¿Cuál es la diferencia entre posicionar un producto y un servicio?
La mayor parte de las diferencias se dan en las estrategias.
En un anuncio de productos, el elemento dominante es de ordinario la imagen, el elemento visual. En un anuncio de servicios, el elemento predominante suelen ser las palabras, el elemento verbal.
Si todo el mundo conoce el producto, sabe como es, no se establece diferencia al usar la prensa, la televisión, la radio, u otras formas visuales.
A la inversa si un servicio puede utilizar con provecho un símbolo visual, por ejemplo: Sammy Sosa para el alquiler de un auto en Avis, entonces el medio visual puede resultar provechoso.
20. ¿Cómo se inicia un plan de posicionamiento?
Para ayudar en este proceso cogitativo, he aquí seis preguntas que se puede plantear uno mismo para que empiecen a fluir las ideas.
1. ¿Qué posición ocupa?
2. ¿Qué posición ocupa?
3. ¿A quién debe usted superar?
4. ¿Tiene dinero suficiente?
5. ¿Puede resistir?
6. ¿Está usted a la altura de su posición?
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